估值600亿的“辣条一哥”卫龙为何戒不掉低俗营销?

2022-04-08   来源:品途商业评论 原文链接:点击获取

“辣条一哥”卫龙是很多人熟悉的食物。但它最近惹上了一些麻烦,部分产品包装低俗的消息冲上热搜,和椰树一样,又一个陷入“低俗”问题的国内老品牌。3月25日晚,卫龙回应称将配合市场监管部门进行调查核实。

卫龙此次陷入风波的三个外包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字样,非常醒目,三个包装的产品放在一起。还有一些眼尖的网友指出,左边的“口”设计得像字母“P”。

一位博主先是向卫龙食品旗舰店的客服反应这次的广告语有些低俗,结果客服却表示:“你为什么这么认为?”,随后客服解释说,“约吗”是指“预约一个小伙伴吃辣条放松”。“贼大”和“强硬”是他们产品特性的一种标志。他们说他们对设计没有考虑太多。

以卫龙为代表的辣条又称大面筋、素牛筋等,长期以来,辣条就是公认的“垃圾食品”。不过,随着近年来的消费升级,辣条已成为中国休闲食品领域的“爆款”,市场消费需求不断增加,并逐步向高端化、品牌化发展。

湖南俩兄弟,即将弄出一个辣条IPO

根据胡润最新发布的“2022胡润全球富豪榜”, 卫龙刘福平、刘卫平以280亿元的财富并列河南第三,成为中国乃至世界的“辣条之王”。

刘卫平的财富来自他的卫龙美食。这个来自湖南平江的小镇青年,只有高中文化,但他却是一个营销天才。

与卫龙的高调形象相比,创始人刘卫平低调得几乎不在公众面前露面。他很少以各种名义参加企业家会议,也很少接受媒体采访。

就像某些科技公司起源于某个小车库一样,卫龙的故事从一个小作坊开始。

1978年,刘卫平出生于湖南省平江县。这个位于山区洼地的小县城有着制作干酱、干辣酱和麻辣豆筋的悠久历史。因此,平江很多人都会做干酱,刘卫平还从母亲那里学到了制作干酱的技巧。

1998年,平江县遭受洪灾,酱干的原料大豆从7角飙升至1.5元一斤。为了降低成本,当地酱干作坊的老师们用面筋代替干豆,制作出味道相近、价格低廉的小面筋食品。这是80后和90后记忆中的辣条原型。

然而,平江县地处山区,小麦并不丰富,平江人在生产面筋方面没有成本优势。于是,一群平江人开始走出湖南,刘卫平就是其中之一。当时,高中毕业的刘卫平在广东的一家工厂工作。在看到村民们开始创业后,他也想试试。

1999年,刘卫平在河南省漯河市立足,并带领他的兄弟刘福平和家乡人从一个小作坊起步,以面筋为原料,结合干酱工艺,生产出“微甜、微辣、清爽、回味饱满”的产品,至于为何选在河南,因为河南是粮食大省,小麦生产基地,白象等大批食品企业都是从这里走出去的。当时,他们的产品在市场上很受欢迎。2001年,刘卫平从传统的牛筋面中获得灵感,开发了中国第一条辣条——麻辣丝。

不过对于刘卫平来说,他对小作坊带来的产出并不满意。2002年,在他倡导改进设备后,产量大幅增加;2003年,刘卫平注册商标“卫龙”, 卫龙辣条正式诞生。

2005年,由于央视对辣条行业的曝光,辣条生产企业一度成为公众批评的对象。对刘卫平来说,食品安全风暴已经成为一个机遇。他率先建立了标准和质量检验体系,并逆潮流扩张,反而在河南迅速推广了卫龙品牌。

2010年,刚刚经历了食品安全,卫龙又要面临着行业持续衰落的困境。虽然全国各地的很多辣条生产商都在努力保护自己,降低成本,以度过市场的寒冬,但卫龙食品却不顾一切地走上了另一条“多品类、重品牌”的自助之路。卫龙开始丰富调味品,不仅在调味品面制品上,还将辣条扩展到五大类数十种产品:豆制品、魔芋制品、素食制品和肉制品。

2012年,卫龙邀请杨幂代言,结果杨幂的粉丝不乐意了,以“未经授权使用肖像权”为由大肆举报。一个特殊的乌龙事件让刘卫平意识到人们对辣条的误解太深了。

此后,卫龙在品牌传播方面投入了大量资金。2014年,摄影师将卫龙清洁生产车间的照片上传到互联网上,并表达了自己的震惊。他没想到会获得数百万的阅读量,网络事件的发酵给卫龙带来了巨大的品牌传播,这让刘卫平意识到了网络传播的力量。

此后,卫龙开始“主动”出击,先后与暴走漫画和微博作者密切合作,并将其官网自黑以进行营销。

2015年11月,卫龙辣条出现在亚马逊上。标价高达14美元,折合人民币90多元。没人想到,这5角的街头小吃也能被列入美国奢侈品清单,成为继老干妈之后的又一个“国产产品”的代表。

2018年初,BBC制作了一部三集纪录片《中国新年》。两名英国人在街上买了几包零食,其中包括辣条、他们还很激动的表示:“我非常喜欢麻辣条”和“这是中国25岁以下年轻人最喜欢的零食”!

而根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,2020年零食行业总产值接近3万亿元,其中,仅辣条的年产值就近600亿元,市场前景十分可观。

“辣条一哥”不好当

欲戴皇冠,必承其重。

2021年5月8日,卫龙公司完成IPO前最后一笔融资,融资规模达5亿4900万美元。5月12日,卫龙向香港证券交易所递交了招股说明书,但未能在规定时间内通过香港证交所的听证会。后来,在十一月,卫龙再次向香港证券交易所提交了上市申请。11月15日,卫龙通过了香港证交所的上市听证会。

根据招股说明书披露的数据,2018年至2020年,卫龙实现营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元;净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。

目前,卫龙正处于上市的关键时期。只离上市还有一步之遥,此时,卫龙一定不想犯任何错误。

但食品安全一直是食品企业不可分割的话题。作为卫龙产品的重要制造商,在涉及平平食品的133起司法案件中,第一多的就是产品责任纠纷,多达48起。据媒体报道,2015年,平平食品因亲嘴烧、大面筋等不合格产品被原漯河市质量监督局罚款8.57万元。

在天猫卫龙食品旗舰店,一些消费者也给了差评。在一些产品的评论区,还有消费者说他们“吃了两包后就开始腹泻”。

此外,卫龙还陷入了与国家食品安全标准的“斗争”。2018年8月30日,原湖北省食品药品监督管理局宣布,卫龙的亲嘴烧和小面筋产品“不合格”,因为它们含有山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。随后,卫龙发表声明称,这些产品是根据河南省的地方标准生产的,符合地方标准。

这一事件后来推动了相关标准的出台。2019年12月10日,国家市场监督管理总局发布文件,明确按照“方便食品(调味面制品)”生产许可证类别统一管理辣条食品。

虽然相关标准已经发布,但辣条作为“垃圾食品”的标签并未被撕掉。许多消费者仍然认为辣条有重油、盐和糖,对健康有害。在搜索引擎中,有数百万条相关条目诸如“辣条,垃圾食品”之类的关键词。卫龙卫龙扭转这一形象,邀请媒体和网红参观工厂,并拍摄了全自动流水线的加工过程;与此同时还花式营销,推出了各种流行的辣条周边产品,但似乎收效甚微。

2022年1月,卫龙被曝光卷入食品安全事件。当时广东一名网民在卫龙辣条中吃出了异物,这被怀疑是情趣产品。随后,卫龙回应称,它已经联系了消费者,但无法确认这是工厂造成的。

近期的低俗营销事件虽然没涉及到食品安全问题,但如此激进的广告词,也许更能证明此时卫龙的急迫。

摆脱高油高盐高糖,“辣条”健康升级迫在眉睫

卫龙的辣条业务虽然蓬勃发展,但突然去问80,90后吃过卫龙什么产品,他们恐怕只会说“吃过辣条。”

除了辣条,卫龙在其他新领域的参与较少,这加剧了市场对其过度依赖单一产品的担忧。

在销售方面,卫龙也存在过度依赖线下和经销商渠道的问题。截至2021年6月底,卫龙与2150家经销商合作,覆盖了625000多个零售终端,其中80%位于中小城市。

此外,日益激烈的市场竞争也是卫龙面临的问题。辣条产业进入门槛不高,许多食品企业纷纷布局。中国企业的名称或经营范围包括“调味面制品和辣条”的,目前已有2500多家,约70%的相关企业注册资本在100万元以下。

除了与麻辣王子同行业的竞争性企业不断崛起外,一些休闲食品企业也看上了麻辣的赛道。2017年,三只松鼠推出了“约辣”系列产品,七个月内售出480万份;良品铺子也在2018年推出了辣条系列产品;2021年7月中旬,洽洽食品申请“内卷辣条”商标,布局辣条的种类。

激烈的竞争也对卫龙的表现产生了一定的影响。2021上半年,卫龙增收而不增加利润。根据招股说明书,卫龙去年上半年的收入为23.03亿元,同比增长22.06%。净利润3.58亿元,同比下降2.53%。在这方面,卫龙在招股说明书中将其归因于原材料采购价格的上涨和运营成本的增加。

或许意识到上述问题,卫龙在招股说明书中表示,此次募资将投资品类和质量建设,扩大分销网络的广度和深度,拓展新的销售渠道,加强在线渠道,投资数字化和智能化建设等。

不过有时候往往是“成也萧何,败也萧何”。

2017年2月27日,韩国乐天集团董事会做出决定,同意在乐天高尔夫球场部署“萨德”反导系统。事实上,这是为了以高价将土地转让给韩国政府。

消息一出来,中国网民炸了。大量市民涌入中国乐天超市谩骂,让乐天滚蛋。在乐天事件中,最引人注目的就是卫龙辣条。

漯河平平食品有限公司的卫龙辣条是第一家宣布从乐天超市撤出并退出韩国市场的公司。并表示:“未来,我们将不再与乐天合作。”。公告最后说,“民族的终归是民族的,撤就撤了 。

一夜之间,卫龙辣条就在全国范围内售罄。

在这场短暂的爱国运动中,卫龙成了唯一的赢家。没过几天,卫龙的信息就传遍了媒体。吃卫龙不仅代表爱国主义,也代表时尚。

可以说,这样的爱国运动打开了辣条市场,让很多成年人开始吃辣条。辛辣、咸和甜都会上瘾。开发好产品,稳定和扩大这个市场并不困难。

然而,2019年,辣条产业迎来了一场灭绝的灾难。当年的315曝光了辣条生产的混乱局面。劣质辣条正在毒害中小学生的健康。

虽然在2019年315曝光的辣条品牌中没有卫龙,但中国人知道,不同的品牌是同一个行业。孩子们不能闭嘴,但成年人可以。新扩大的市场正在大面积萎缩,这势必会影响卫龙。

可如今,想必没多少人记得2019年的辣条事件。去小学附近的杂货店看看可能会发现辣条该怎么卖就还是怎么卖。

卫龙作为当地的龙头企业和支柱企业。如果想搞全方位的营销,那就好好弄,结果弄出这种色情文案——“约吗?”“贼大!”“强硬!”

当卫龙率先从乐天撤出,退出韩国市场时,他打出的是爱国牌,但这张牌不太好用。聚光灯一过,大家就把你忘了。

高处不胜寒,当年在乐天事件上的营销和近期的色情擦边球其实差不多,简单,粗暴,但企业应该是服务用户,开发产品,拓展市场,才能做大做强。

强行上天最后一定摔得很惨。