耐克大中华区业绩下滑:遭遇安踏等国产品牌挤压,全球市场增利不增收

2022-03-23   来源:市场资讯 原文链接:点击获取

在华业绩连降 耐克押注“她市场”

来源:北京商报

在华业绩连续下滑、全球市场增利不增收,耐克第三财季业绩难言乐观。在业界看来,安踏、李宁等国产运动品牌的崛起挤压,是耐克大中华区业绩下滑的重要原因。或许是为了提振业绩,耐克把目光转向女性消费市场寻找新增长点,但女性运动品牌赛道亦有像lululemon这样的强敌,一时间也很难攻占市场份额。

大中华区下滑5%

3月22日,耐克2022财年第三财季业绩报告显示,耐克大中华区2022财年第三季度营收为21.6亿美元,相比上年同期下降5%。相较于欧洲、中东和非洲收入同比增长7%,北美收入同比增长9%以及亚太和拉丁美洲销售同比增长11%,耐克大中华区业绩表现不太理想。

这已经是2022财年耐克第二次在华业绩下滑。数据显示,截至2021年11月30日的第二财季,耐克实现营收113.57亿美元,同比增长1%,净收入13.37亿元,同比增长7%。其中,大中华区下滑幅度最大,同比下跌20%。

彼时,关于第二财季大中华区业绩下滑的原因,耐克在财报中表示,“这很大程度上是由于新冠疫情造成越南工厂关闭,导致货品库存处于低水平”。

中国市场的持续低迷,一定程度上影响了耐克全球业绩表现。财报显示,耐克2022财年第三财季归属于母公司普通股股东净利润为13.96亿美元,同比下降3.66%;营业收入为108.71亿美元,同比上涨4.96%。

对于上述业绩表现,耐克相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,“耐克整体营收增长但净利下滑,主要由于部分利润被运费和物流成本增加而导致的全价产品利润率下降所抵消,加之数字化的持续投入使销售和管理费用增长13%,以及大中华区收入下降、国际汇率的变化等。”

国产品牌挤压

成本上涨、投入增加外,国产运动品牌的崛起挤压是耐克业绩下滑的另一原因。

在盘古智库高级研究员江瀚看来,耐克大中华区业绩下滑,最核心的原因还是国潮崛起,当下中国国产运动品牌逐渐在市场上占据主导地位,此消彼长之下,耐克在中国的市场份额早已不复当年。

就在耐克公布财报的当天,国产运动品牌安踏也披露了2021年年报。数据显示,2021年安踏集团营业收入同比增长38.9%至493.3亿元,营业利润上涨20.1%至109.9亿元;归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。按照安踏方面统计,目前安踏与两家国际巨头中国全资公司的同期收入相比,约等于阿迪达斯中国的1.44倍、耐克中国的97%。

除了安踏,李宁、特步等国产运动品牌的发展势头也不容小觑。2021年李宁全年营收、净利分别增长56.13%、136.14%;特步全年营收、净利分别增长22.53%、77.05%。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,国潮兴起,本土运动品牌在运动时尚、运动休闲服饰类占比更大,挤压了耐克在服饰类的销售占比;大众运动市场依然是本土运动品牌的天下,在中高档市场本土品牌也通过兼并国外二三线品牌对耐克等头部国际运动品牌形成一定的冲击。未来,耐克等国际品牌需要真正融入中国市场,迎合本土市场需求。

对标lululemon?

对于未来,耐克首席财务官Matt Friend在电话会议上表示,“大中华区本季度业绩符合预期,预计第四季度营收改善,有信心实现大中华区全年营收中位个位数(即0%-9%的中间区间)的增长”。而为达到预期,耐克有意从女性市场寻求突破口。

耐克相关负责人告诉北京商报记者,公司非常看好女性市场的未来空间。在品牌沟通上,耐克与李娜、王霜、蔡雪桐、刘湘等众多女性运动员合作,在产品设计和体验上,耐克开设女子体验店、创办“女生运动节”,推出Yoga for Everybody,全尺码运动内衣、Victory Swim(全包裹式泳衣系列)等。

耐克发力女性市场背后与其巨大的市场潜力不无关系。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示,2021年,女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显,其中,体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

程伟雄表示,凭借品牌和产品优势,耐克在女性细分运动领域还是有市场成长机会的。但在女性运动市场,lululemon的代表性较强,一时间很难撼动,耐克要想在该领域寻求业绩新增,需要在运动场景切入点上做好选择,而不是泛运动场景。

“耐克依据其长期的技术研发和产品创新,具备推出面向女性的产品能力,而且女性的消费能力也更突出,但总体市场规模的成长需要一个过程。”香颂资本董事沈萌称。

北京商报记者 郭秀娟 王晓