“中华酷联”卷土重来:曾经三年亏70亿港币,酷派决定重做手机

2021-10-20   来源:新浪科技综合 原文链接:点击获取

来源:36氪

小米OV的高端化缺口下,酷派、乐视等新厂商决定重上牌桌。

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

酷派手机回归,“中华酷联”凑齐了。

弹药已经准备好。10月4日,酷派集团公告称,已签署8.33亿港元股份认购协议,本次融资由投资机构SIG领投,宏晖投资有限公司等机构与个人跟投。据了解,这笔钱将用于重新做手机产品、建渠道、做营销。

这不是酷派近期拿到的第一笔融资,从去年底开始,酷派从资本市场获得的融资超过21亿港元。

钱到位了,管理团队也拉齐了。不久前酷派发布的委任公告显示,10月8日起,集团高级副总裁由秦涛担任,集团副总裁由胡行、李宇靖和司马云瑞担任。这四人在加入酷派集团前,均来自小米。其中,李宇靖在业内有红米“小金刚之父”的名头。

对于回归目标,酷派CEO陈家俊在一次沟通会上直言不讳:“我们的目标是三年内重返第一梯队”。

曾经做到全球前三,又大起大落的酷派,是怎么重拾了信心,它接下来要怎么做?

三年亏70亿,曾经的酷派做错了什么?

酷派17年的发展历史,经历了几次过山车式的起伏。

双卡双待的卖点让酷派第一次尝到了甜头。2004年,酷派推出的全球首款双模手机酷派858一举成名,帮助酷派在当年的销售额突破十亿元,甚至在2007年还拿到了国家科技进步奖二等奖。

彼时的酷派迎来高光时刻。在香港主板登陆时,酷派一度被认为是“中国未来的黑莓”,而人们没有想象到的是,在瞬息万变的移动电子终端领域,不论是酷派还是黑莓,到现在都不是最终的赢家。

很快,双卡双待的卖点独木难支,到了2008年,酷派营收一度跌去了20%,利润下滑140%,亏损达到千万港元。

当时的CEO郭德英只能寻求更多的发展可能。酷派当时看到了手机全面转向android系统的机遇,在2008年推出全线安卓手机。更重要的一个转变是,酷派在当时还抓住了移动运营商大发补贴的红利期。

在2G转向3G的时代,3G手机太贵,消费者并不买单,运营商想到了用手机补贴的方式去扩大市占率份额。到了4G时代,运营商的补贴策略依旧继续。凭借着这套组合拳,2012年酷派手机的销售额突破百亿。

彼时,“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)四家几乎占据了市场半壁江山,其中的酷派出货量一度高于诺基亚和黑莓等手机品牌。而当时的vivo占据的市场份额还属于“其他”,OPPO和小米也刚起步不久。

不过,酷派“成也运营商,败也运营商”。在运营商渠道占主导的年代,酷派近水楼台先得月,背靠运营商渠道和市场有了更近距离的接触——当时的运营商一度帮酷派卖了高达九成的货。

但很快,随着运营商补贴的缩减,线上互联网渠道、线下各类门店渠道兴起,小米、OV很快找到了各自的切入点。而后知后觉的酷派也在拼命追赶,补充互联网能力的缺失。

2015年,酷派和奇虎360成列了奇酷科技,希望让360的互联网能力和酷派的线下经验结合成新的推动力。不过,到了第二年,双方又因为同业竞争等等矛盾,合作几近分崩离析。酷派又很快转投入乐视的怀抱,乐视成为酷派第二大股东。

不过,这次酷派又赌错了。迎面撞上乐视的债务危机,贾跃亭出走,受到波及的酷派面临控制人变更,资金链被掏空。

再加上,当时的CEO提出了错误的产品定位决策,主抓青年风格而流失了原来稳定的用户群体,间接导致酷派核心人才大量出走。

2014年以后,千元智能手机实际上已经进入爆发期,外部竞争格局快速洗牌,“中华酷联”的格局快速改头换面为“华米OV”。瞬息万变的手机市场一直是一锤定音,无法容纳错误和摇摆,因为爆炸问题在国内遭遇滑铁卢的三星是如此,酷派亦如此。

新酷派如何卷土重来

2015年的酷派取得了上市之后最好的成绩,净利润达到了23亿港元,烈火烹油的背后,酷派很快滑入谷底。

财务数据显示,2016年酷派集团亏损达到43.8亿港元,2017年亏损26.74亿港元,2018年亏损得到控制,为4.09亿港元。这三年中,酷派集团的亏损达到了74.63亿港元。直到2019年起,业绩才扭亏为微盈。

今年重新做手机的酷派主要是基于两方面的模式调整。首先是在渠道方面,陈家俊介绍,传统的渠道分销模式需要经过层层代理,成本高、效率低,赚差价的模式难以为继。酷派这次在线下建立了服务站,服务站的站长不仅赚手机硬件的差价,也可以分享手机互联网收入分成。

下沉渠道也是酷派的突破点,陈家俊表示,今年6月,酷派的乡镇服务站渠道建设启动以来,目前已有超过1400家的服务站。

一般来说,下沉渠道由于用户性质所限,需要投入更多人力负责产品讲解,并且投入更多的渠道建设的费用。要弥补这部分的成本,厂商一般就需要给线下渠道预留更贵的、利润率更高的产品。现在虎视眈眈想扩充下沉渠道的小米,在不久前推出CIVI系列也有这个考虑。

而卷土重来的酷派在产品方面显然无法做到这么做。酷派手机落下的进度太多,要做更高价位的产品,短期内品牌力很难跟上。

从酷派回归后,选择用定价仅699元、搭配了夜景模式/4800万像素的手机打头阵也可以看出,接下来酷派依旧不会贸然去突围更高价位段的产品,性价比也会是重点。基于这种角度去看,和渠道共享互联网分成、数字化管理的模式,对于现在的酷派来说也是一种渠道的激励方式。

除了重新做渠道,在供应链方面酷派也换了个思路。出货量越大的品牌对于供应链越有议价能力,越能拿到产能优先权和新技术,在马太效应越来越强的手机赛道,出货量小的手机公司在当下面临的供应链危机也在加大。举个例子,据36氪了解,魅族17此前就是因为品牌的出货量太少,在产业链上迟迟等不到防抖镜头产能,产品重新调整,导致整体的发布时间后推。

要重新开始,酷派也认清现实,预估到了风险所在。李宇靖表示,一方面,酷派手机目前基本有8成以上都选择的是国产厂商,接下来也会优先选择国产供应链。同时,酷派也在尝试和部分国产供应链合作自研,互相背书。酷派此前就尝试在背面摄像头处标上国产手机相机操作系统供应商“虹软”的名字。

“大家只知道手机品牌,对供应链来讲,这是不公平的。我们目前正在推进和供应链伙伴深度合作的前瞻性研究。”秦涛表示。对于酷派来说,在出货还没有起量的情况下,选择国产供应商是基于成本的考虑,也是规避供应链风险的一种选择。

另外,硬件迭代放缓,单纯靠硬件,很难做出差异化。系统和服务方面酷派也做了一些调整,比如重新做了一套手机操作系统;把手机的换机周期、质保周期分别提高到了90天、2年;推出了账户险,酷派的用户如果遭遇了电信诈骗,在立案的情况下,会被赔付最高5万元。

在过去,酷派依靠运营商的渠道优势,以及双卡双待的一些产品闪光点快速站稳脚跟,如今的酷派也从打算这两点去入手,希望复刻过去的破釜沉舟。

只不过,现在的市场比过去更加复杂,一面是华为退下之后,小米和OV早已不满足于中低端市场,正激进冲击高端化,但这种做法的成果有限,高端的市场还是被苹果吃下。另一面是,中低端依旧有空间,realme这样的新品牌轻松用三年完成了上亿的出货量,连吉利、乐视这样的新老玩家也在重新上牌桌。

对于酷派来说,一场鏖战拉开了序幕。